PENGARUH NOSTALGIA MARKETING DAN BRAND IMAGE TERHADAP WILLINGNESS TO PAY (STUDI PADA PENGGUNA LAYANAN NETFLIX DI KOTA MEDAN)

Abstract

Nostalgia marketing refers to a marketing technique that leverages elements of the past. This strategy aims to evoke memories, triggering emotional responses that influence consumers' willingness to pay for a product. Netflix, as one of the major companies with a strong brand image, also employs nostalgia marketing strategies. Brand image represents the perception formed in consumers' minds regarding a particular brand. This study aims to examine the influence of nostalgia marketing and brand image on willingness to pay. The influence of nostalgia marketing and brand image will be analyzed both partially and simultaneously in relation to the willingness to pay of Netflix users in Medan. This research used a quantitative approach with an associative design. The population of this study consists of Netflix users in Medan, with a sample size of 96 respondents, determined through purposive sampling. Data collection techniques include primary data, obtained through direct distribution of questionnaires, and secondary data, gathered from literature studies. The analysis methods applied are validity tests, reliability tests, classical assumption tests, multiple linear regression, partial tests, simultaneous tests, and determination tests, all processed using SPSS software. The results of this study indicate that Nostalgia Marketing (X1) and Brand Image (X2) have a significant partial and simultaneous effect on Willingness to Pay (Y). The determination coefficient test results show a strong relationship between nostalgia marketing and brand image, with an R-value of 0.762. Based on the Adjusted R Square value, it is shown that the variables nostalgia marketing and brand image contribute 57.2%, while the remaining 42.8% is influenced by factors outside of this research model.

Nostalgia marketing merupakan sebuah teknik pemasaran memanfaatkan elemen-elemen masa lalu. Strategi marketing bertujuan membangkitkan kenangan masa lalu sehingga menimbulkan sisi emosional yang akan memengaruhi tingkat kesediaan membayar sebuah produk. Netflix merupakan salah satu perusahaan besar yang sudah memiliki brand image yang kuat dan juga melakukan strategi nostalgia marketing. Brand image merupakan citra yang tercipta di benak konsumen mengenai suatu merek. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh nostalgia marketing dan brand image terhadap willingness to pay. Pengaruh nostalgia marketing dan brand image dianalisis secara parsial dan simultan terhadap willingness to pay pada pengguna layanan Netflix di Kota Medan. Penelitian ini menggunakan jenis penelitian kuantitaif dengan pendekatan asosiatif. Populasi penelitian ini merupakan pengguna layanan Netflix di kota Medan dan sampel ditetapkan berjumlah 96 responden dengan teknik purposive sampling. Teknik pengumpulan data menggunakan data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner secara langsung dan data skunder diperoleh melalui studi kepustakaan. Metode analisis yang digunakan adalah uji validitas, reliabilitas, asumsi klasik, regresi linear berganda, uji parsial, uji simultan dan uji determinasi yang diolah melalui Software SPSS. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Nostalgia Marketing (X1) dan Brand Image (X2) berpengaruh signifikan secara parsial dan simultan terhadap Willingness To Pay (Y). Hasil uji koefisien determinasi menunjukkan terdapat hubungan yang erat antara nostalgia marketing dan brand image dengan nilai R sebesar 0,762. Berdasarkan nilai Adjusted R Square menunjukkan bahwa variabel nostalgia marketing dan brand image berkontribusi sebesar 57,2%, sedangkan 42,8% sisanya dipengaruhi oleh faktor-faktor diluar model penelitian ini.